پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه علوم پزشکی و خدمات درمانی قزوین

دانشکده بهداشت و پیراپزشکی

پایان نامه اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی

عنوان:

بازاریابی خدمات دندانپزشکی با بهره گیری از شبکه عصبی شهرستان قزوین 89-90

استاد راهنما:

دکتر سعید آصف زاده

استاد مشاور:

دکتر ابراهیم برزگری اسدآبادی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی گردد

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

چکیده:

امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن می باشد بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی می­گردید، این روزها کلینیک­های دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده­اند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به گونه تصاعدی رشد کرده­می باشد. پس، کلینیک­ها بایستی یاد بگیرند که به مشتری تکریم بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب می­کند، موضوع مهمی می باشد. زیرا بیماران می­توانند بازارگردی را در میان کلینیک­ها انجام دهد و مقایسه کنند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار می­باشد. حرف دندانپزشکی بایستی با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری هست که در انتخاب کلینیک تاثیر می­گذارد. در استراتژی بازاریابی دندانپزشک بایستی بداند که گروه­های مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگی­های مختلفی تاکید می­کنند. در این پژوهش رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک جستجو و تجزیه و تحلیل شده می باشد. داده ها به وسیله پرسشنامه از کلینیک­های دندانپزشکی دانشگاه علوم پزشکی شهرستان قزوین جمع آوری شده می باشد و 14 فاکتور در انتخاب دندانپزشک مورد توجه قرار گرفته می باشد و سپس فاکتورهای تاثیر گذار بر رفتار مشتری به چهار دسته تقسیم شدند و بر اساس آن افراد در خوشه های مختلف قرار گرفته و در نهایت مدل شبکه عصبی برای پیشگویی خوشه های مختلف افراد ایجاد شده می باشد. بر اساس یافته های پژوهش، سودمندی مدل به اثبات رسیده می باشد و علت های کافی برای پیشنهاد شبکه عصبی جهت شناسایی الگوهایی موجود در بین بیماران کلینیک­های دندانپزشکی هست.

فصل اول: معرفی پژوهش

1- مقدمه

در جهان امروز کیفیت زندگی و سیستم های ارزشی افراد به گونه چشمگیری تغییر کرده می باشد. در ذهن مشتریان، تقاضا برای مراقبت­های دندانپزشکی با کیفیت بالا رشد یافته می باشد و محیط عملیاتی دندانپزشکی بیشتر و بیشتر رقابتی شده می باشد. در نتیجه، چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی موضوع مهمی می باشد. تمرکز بر مشتری و فراهم کردن آن چیز که آن ها نیاز دارند، یکی از بهترین روش ها برای افزایش رضایتمندی آنان می باشد. اکثر مشتریان قبل از انتخاب کلینیک دندانپزشکی، کلینیک گردی را انجام می دهند. چگونگی انتخاب دندانپزشک متفاوت می باشد و فاکتورهای تاثیرگذار بر آن بسیار پیچیده می باشند (Wan-I, et al, 2008). پس اگر روشی وجود داشته باشد که بتواند برای دریافتن ارتباط بین مشتری و دندانپزشک یا کلینیک دندانپزشکی بهره گیری گردد و با آن استراتژی بازاریابی مناسب به کار رود، کمک مفیدی برای بهبود مزیت رقابتی خواهد بود.

کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیطی هستند. اگر چه بازاریابی ممکن می باشد در گذشته امری ناپسند تلقی می گردید، این روزها مدیران کلینیک ها شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند (Gronroos, 1990). بازاریابی از تبلیغ به سمت دیدگاه جامعی که هدف آن رضایت مشتری می باشد، پیش می رود. چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی به وسیله تقویت استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کلینیک دندانپزشکی می باشد. پس، دندانپزشکان بایستی یاد بگیرند که به مشتری تکریم گذارند، ویژگی های اختصاصی خدمات دندانپزشکی را توسعه دهند و نیازهای مشتری را کشف کنند و رضایتمندی شان را بهبود بخشند.

رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک از حالت انفعالی به حالت فعال تغییر کرده می باشد. در ارتباط بیماران و دندانپزشکی، بیمار می­تواند به عنوان مشتری خدمات دندانپزشکی بازار خدمات دندانپزشکی، که دندانپزشک فراهم کننده اصلی به شمار می رود، در نظر گرفته گردد(Engie, et al, 1968.).

درک آن چیز که مصرف کننده به آن توجه می کند و کلینیک را انتخاب می کند، موضوع مهمی در بازاریابی خدمات دندانپزشکی می­باشد. در استراتژی بازاریابی برای دندانپزشک مهم می باشد که بداند گروه های مختلف مراجعه کنندگان بر روی ویژگی­های تعیین کننده مختلفی تاکید دارند. بر اساس مطالعه های به اقدام آمده فاکتورهایی که مصرف کننده بر اساس آن ها کلینیک را انتخاب می کند، در زیر آمده می باشد:هزینه خدمات دندانپزشکی، مهربانی و ادب در مراقبت، تجهیزات و تکنولوژی مدرن، نزدیکی به خانه، دندانپزشکان متخصص، کیفیت مراقبت دندانپزشکی، پیشنهاد خانواده و دوستان، گستره خدمات کامل، محیط خوب، شهرت، داشتن تجربه قبلی از دندانپزشک، کیفیت کار کارکنان دندانپزشکی، رعایت حریم خصوصی، وابستگی به نهادهای مذهبی، پذیرش بیمه، پروسه مناسب .(Boscarino, et al, 1982)

شبکه عصبی مصنوعیArtificial Neural Network:

شبکه عصبی مصنوعی ایده­ای می باشد برای پردازش اطلاعات که از سیستم عصبی زیستی الهام گرفته می باشد و مانند مغز به پردازش اطلاعات می پردازد. این سیستم از شمار زیادی عناصر پردازشی به نام نورون تشکیل شده می باشد که برای حل یک مساله با هم متناسب اقدام می کند. ANN ها، نظیر بشر ها، با مثال یاد می گیرند و با پردازش روی داده­های تجربی، دانش یا قانون نهفته در ورای داده ها را به ساختار شبکه منتقل می کند Sangler, et al, 1999)).

دیدگاه شبکه عصبی اخیرا بیشتر برای واکاوی رضایت مشتری و وفاداری به کار برده شده می باشد. تحقیقات زیادی به بهره گیری از شبکه عصبی در بازاریابی اختصاص داده شده می باشد. Zahavi و Levin انواع مختلف ساختار شبکه عصبی را برای ایجاد مدل پیشگویی در بازاریابی بهره گیری کرده اند .(Zahavi, et al, 1997) Crooks با بهره گیری از شبکه عصبی داده های رفتار مشتری را جهت پیشگویی مشتریان بالقوه آموزش داد تا از تبلیغات بی هدف جلوگیری گردد (Crooks, 1995).

رایج ترین کاربردهای ANNs در مسائل طبقه بندی بوده می باشد، مثل پیشگویی ورشکستگی، مدل سازی انتخاب مشتری و واکنش های تبلیغاتی(Curry, 1993). هدف از این مطالعه به کارگیری شبکه عصبی برای طبقه بندی رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک می باشد.

برای این کار، در آغاز نیاز به داده­های ورودی شبکه می­باشد. پس، یک پژوهش کمی به وسیله پرسشنامه اولین قدم برای جستجوی رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک در شهرستان قزوین می باشد. داده­های جمع­آوری شده که اطلاعات مربوط به سلیقه­ی مشتریان در انتخاب کلینیک دندانپزشکی را شامل می­گردد، در اولین لایه شبکه که شامل نورون های ورودی می­باشد به شبکه داده می­گردد. شبکه عصبی مصنوعی به عنوان یک سیستم هوشمند، این اطلاعات را در لایه­های مخفی خود پردازش کرده و از آن ها برای یادگیری الگوی موجود در بین این داده­ها بهره گیری می­کند. شبکه در لایه­ی خروجی خود کوشش می­کند با بهره گیری از الگویی که یاد گرفته می باشد، یک پیشگویی از رفتار مشتریان را ارائه دهد که ما با مقایسه رفتارهای پیشگویی شده با رفتارهای واقعی می­توانیم میزان دقت شبکه در تشخیص الگوی موجود در داده­ها را ارزیابی نماییم. این الگو به ما می­گوید که بین ویژگیهای افراد مختلف و سلیقه­ی آنها در انتخاب دندانپزشک چه ارتباطی هست و چه عواملی در این انتخاب تأثیر تعیین­کننده­تری دارند. با شناخت این الگو، قادر خواهیم بود بعدا رفتار مشتریان را در انتخاب کلینیک های دندانپزشکی با دقت نسبتا بالایی پیشگویی نماییم و از این پیشگویی در بازاریابی خدمات دندانپزشکی بهره گیری نماییم. پس، در این طرح پژوهشی کوشش بر آن می باشد که به وسیله شبکه عصبی مصنوعی به پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک بپردازیم.

2-1- اهداف اصلی پژوهش

1-2-1- اهداف اصلي طرح:

پیش بینی رفتار مصرف کننده در انتخاب دندانپزشک.

2-2-1- اهداف فرعی طرح

  • شناسایی فاکتورهای تاثیرگذار در انتخاب دندانپزشک
  • طبقه بندی فاکتورهای تاثیرگذار در انتخاب دندانپزشک
  • تعیین درجه اهمیت هر یک از فاکتورها در انتخاب دندانپزشک
  • پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک

3-2-1- هدف كاربردي:

ارائه مدلی جهت پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک.

4-2-1- فرضیات:

  • بین هزینه خدمات دندانپزشکی و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین دسترسی آسان و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین توقف راحت وسایل نقلیه و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین حسن شهرت دندانپزشک و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین آشنایی با دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین پیشنهاد دوستان/افراد خانواده و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین قرارداد دندانپزشک با بیمه و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین حسن نیت در ارائه خدمات و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین مهارت دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین تجهیزات و تکنولوژی مدرن و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     
  • بین توضیحات واضح دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین زمان انتظار برای پذیرش و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.
  • بین پروسه مناسب و انتخاب دندانپزشک ارتباط هست.

 فصل دوم: مبانی نظری پژوهش و مروری بر مطالعات پیشین

2- مقدمه

امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن می باشد بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی می گردید، این روزها کلینیک های دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به گونه تصاعدی رشد کرده می باشد. کلینیک ها بایستی یاد بگیرند که به مشتری تکریم بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب خواهد نمود موضوع مهمی می باشد. زیرا بیماران می توانند بازارگردی را در میان کلینیک ها انجام دهد و مقایسه کند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار می باشد. حرفه های دندانپزشکی بایستی با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری هست که در انتخاب کلینیک تاثیر می گذارد. دراستراتژی بازاریابی، دندانپزشک بایستی بداند که گروه های مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگی های مختلفی تاکید می کنند و انتخاب در خلاء اتفاق نمی­افتند. شبکه های عصبی می توانند برای یادگیری الگوهای پیچیده اطلاعات و تعمیم اطلاعات یادگرفته، بهره گیری شوند. در این فصل به مبانی نظری پژوهش همچون تعاریف جدید بازاریابی، فرایند تصمیم­گیری خرید مصرف کننده، انواع حل مسئله خرید، عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید، عوامل آمیخته بازاریابی و… ، همچنین مدل­های آماری و غیرآماری مورد بهره گیری در این پژوهش و مروری بر مطالعات پیشین پرداخته­ ایم.

1-1-2- تعریف بازاریابی جدید

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی اظهار شده می باشد، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف اظهار کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی می باشد، اما تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته­های بشر تعریف می­کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته­ترین صاحب­نظر در این رشته، بازاریابی عبارت می باشد از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرایند مبادله”. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی می باشد که هر کدام به صورت جداگانه مطالعه خواهیم نمود.نیازها و خواسته ها

منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته­های بشر می باشد. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. به علاوه ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر می باشد؛ به بیانی دیگر محصول عبارت می باشد از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز اظهار کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد می باشد. این محرومیت آرامش آدمی را بر­هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا­کننده خواسته­های اوست، خارج از وجود خویش تصور می­کند. این چیزها محصولات نامیده می­شوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته­های فرد را برآورده کنند دارای ارزش­اند.

نکته مهم آن می باشد که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی می باشد که ارائه می دهد و فوایدی می باشد که دارد و برای خریدار ارزنده می باشد.

هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می­توان محصول قلمداد نمود که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید می باشد. مصرف­کنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمان ها، عقاید و مکتب های متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند برمی­گزینند. همه این­ها از نظر مصرف­کننده “محصول” تلقی می­شوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته می باشد، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، اما طریقی که بشر این نیاز را برطرف می­کند، متفاوت می باشد. ممکن می باشد افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان می باشد.

 مبادله

در نظر داشتن این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته­هایی می باشد و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی می باشد، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می گردد که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص آن را مبادله می­نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی می باشد که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن بهره گیری می­کند. اولین انتخاب فرد “خودتولیدی” می باشد. بشر گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف می­کند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری هست و نه به بازاری نیازی هست. دومین انتخاب فرد “استعانت از دیگران” می باشد. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب می­کند. در اینجا او پیش روی این لطف، چیزی غیر از قدردانی عرضه نمی­دارد. سومین انتخاب فرد “اعمال زور” می باشد. فرد گرسنه می­تواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری در­آورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد “مبادله” می باشد. فرد گرسنه می­تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله یا غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن می باشد پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش می باشد. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله بایستی: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این اقدام، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضع­شان بدتر نشود. این حالتی می باشد که به آن “فرایند ارزش” می­گویند؛ یعنی اقدام مبادله آزاد به گونه طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می گردد.

بازار

موضوع مبادله به گونه طبیعی به بازار منتهی می­گردد. تعریف بازار عبارت می باشد از: “محلی برای مبادلات بالقوه”؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می­گذارد. او برای تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح می باشد که آیا کسی حاضر می باشد این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک هم نفر وجود داشته باشد، می توانیم بگویم که بازار هست؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر می­کند. نقاش مزبور ممکن می باشد برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می گردد. اختصار این که اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز هست. تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می­رساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” می باشد یعنی کوشش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.***ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود می باشد***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

زیرا فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به گونه نمونه)

اما در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود می باشد

تعداد صفحه : 109

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید